Werbung von Apotheken: Was erlaubt ist – und was nicht?

Werbetreibende Apotheken müssen sich mit vielen rechtlichen Vorschriften auseinandersetzen. Das Heilmittelwerbegesetz und die Berufsordnungen der Apothekerkammern definieren die Rahmenbedingungen für zulässige und unzulässige Werbung.

Es ist ein wiederkehrendes Diskussionsthema. Wie funktioniert die Werbung von Apotheken rechtlich, was ist erlaubt und was nicht? Das Werberecht richtet sich vorwiegend nach den Regelungen des Heilmittelwerbegesetzes und der jeweils geltenden Berufsordnungen der Apothekerkammern. Hier finden sich bereits viele Vorschriften im Zusammenhang mit zulässiger und unzulässiger Werbung.

Was ist nach wie vor verboten?

Es existiert eine ganze Reihe an Vorschriften, was Apotheken in der Werbung nicht tun dürfen. Die Liste ist lang, und Apotheker sollten im Rahmen ihrer Werbe- und Marketingstrategie dringend darauf achten, dass sie diese rechtlichen Leitlinien nicht verlassen. Das kann rechtliche Beratung notwendig machen, um Sanktionen zu vermeiden. Jeder Verstoß gegen die berufsrechtlichen Werbevorschriften kann von der Ärztekammer abgemahnt und bei einem fortgesetzten Verhalten durch eine Ordnungsverfügung untersagt werden. Die Sanktionsmöglichkeiten reichen von der Erteilung einer Rüge, der Verhängung eines Zwangsgeldes bis zur Einleitung eines berufsgerichtlichen Verfahrens.

Nach wie vor verboten sind Werbeabgaben beim Kauf verschreibungspflichtiger Arzneimittel. Das Stichwort ist die Preisbindung für verschreibungspflichtige Arzneimittel. Verstöße dagegen stellen Wettbewerbsverstöße dar, die abgemahnt werden können. Ebenfalls untersagt sind die Abgabe von kostenlosen Arzneimitteln oder Arzneimittelmustern und der Verzicht auf Zuzahlungen und Mehrkosten nach den Regelungen des Fünften Buchs Sozialgesetzbuch (SGB V). Eine weitere wichtige Regelung ist das Verbot von Werbung in Arztpraxen. Das verstößt gegen das Zuführungsverbot, und umgekehrt dürfen Ärzte ihre Patienten nicht an nur bestimmte Apotheken verweisen.

Auch die Art und Weise der Werbung an sich ist streng reglementiert. So ist keine anpreisende, marktschreierische Werbung erlaubt. Es sollte also immer die Frage gestellt werden, ob die Werbung von Art und Inhalt und die Darbietung von einem Durchschnittskunden noch als seriös beziehungsweise dem Stand des Apothekers entsprechend angesehen werden kann. Auch vergleichende und irreführende Werbung, Werbung für bestimmte Arzneimittel oder Werbung, die einen Mehr- beziehungsweise Fehlgebrauch von Arzneimitteln begünstigen könnte, steht auf der Sanktionsliste. Zeitungswerbung ist dann verboten, wenn durch Art und Inhalt der Anzeige oder auch durch ihre optische Hervorhebung der Durchschnittskunde den Eindruck haben kann, dass es der Apotheke nur um eine Umsatzsteigerung geht.

Was ist mittlerweile erlaubt?

Im Laufe der Zeit haben sich die Werbemöglichkeiten für Apotheken maßgeblich verbessert. So sind, unter Berücksichtigung der geltenden Einschränkungen beispielsweise Flyer in der Apotheke, Werbung in den sozialen Medien, in Presse, Funk und Fernsehen oder auch im öffentlichen Raum und Postsendungen erlaubt. Auch die Mitgabe der Apotheken-Zeitung oder einer eigens gestalteten Zeitung ist erlaubt. In der Live-Kommunikation sind Gesundheits- und Informationstage mit interessanten Themen in den Räumlichkeiten der Apotheke, beispielsweise zusammen mit Krankenkassen, gestattet. Wichtig: Wenn Kunden gezielt angeschrieben werden und zu solchen Gesundheits- und Informationstagen eingeladen werden oder sonstige gesundheitsbezogene Informationen erhalten sollen, benötigt die Apotheke hierzu das Einverständnis des Kunden. Sonst liegt ein Verstoß gegen das Wettbewerbsgesetz vor.

Drogerieprodukte dürfen gleichberechtigt zum sonstigen Handel beworben werden. Hierbei dürfen auch Rabattaktionen stattfinden, genau wie bei OTC-Produkten. Das gilt bei apothekenpflichtigen Arzneimitteln aber nur, solange die Apotheke sich bei der Bewerbung nicht nur auf ein spezielles Produkt beschränkt, sondern bei der Rabattaktion sämtliche in der Apotheke erhältlichen Produkte einbezieht. Für Drogerieprodukte und OTC kann auch eine Kundenkarte angelegt werden. Das ist für rezeptpflichtige Medikamente explizit verboten.

Im Endeffekt kommt es also auf den jeweiligen Einzelfall an, ob noch eine zulässige oder schon eine unzulässige Werbung vorliegt. Hier können Nuancen über Erfolg oder eben Sanktionen entscheiden.

Wie Apotheken rechtssichere Werbung betreiben können, erklären die Experten für Medizinrecht der WWS-Gruppe.

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Oliver Weger
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